Marretada #5: o que a sua clínica de fisioterapia e pilates pode (e não pode) dizer no marketing sem cair no CREFITO

São 20h. O último paciente já foi, a recepção está apagada, e você abre o Instagram da clínica pra postar alguma coisa, qualquer coisa, porque a agenda de amanhã à tarde tem dois horários de fisio vazios e uma turma de pilates com vaga sobrando.

Você pensa em postar o depoimento daquela paciente que saiu da dor depois de dois meses. Trava. "Posso mostrar isso? E se o CREFITO entender como promessa de resultado?" Pensa numa foto de antes e depois de postura. Trava de novo. Pensa em escrever "fisioterapia que resolve sua dor nas costas". Trava. Fecha o app. Não posta nada.

E amanhã à tarde os dois horários continuam vazios.

Esse é o custo silencioso do medo do conselho: não é uma multa, é a clínica que fica invisível porque a dona não sabe o que pode dizer. Você tem CREFITO ativo, prontuário em dia, uma clínica séria de verdade, e mesmo assim divulga menos do que o estúdio novo do bairro que talvez nem esteja seguindo a regra.

A boa notícia é que a regra é mais simples do que o medo faz parecer. O que o CREFITO proíbe é uma lista curta. E nenhum item dessa lista é o que enche a sua agenda de particular.

O que o CREFITO realmente proíbe (a lista é curta)

As regras de publicidade da fisioterapia estão no Código de Ética e Deontologia da profissão, a Resolução COFFITO nº 424/2013 [1]. Não é interpretação de advogado, é texto publicado, e cabe em quatro proibições que importam pra você:

1. Prometer, garantir ou induzir resultado. O artigo 15 veda "divulgar e prometer terapia infalível, secreta ou descoberta cuja eficácia não seja comprovada" [1]. Na prática: nada de "cura garantida", "resultado em 30 dias", "método exclusivo que elimina a dor". Não porque soe agressivo, e sim porque promessa de resultado em saúde é vedada.

2. Antes e depois, e qualquer coisa que identifique o paciente. O mesmo artigo 15 proíbe inserir em anúncio "fotografia, inclusive aquelas que comparam quadros anteriores e posteriores ao tratamento realizado, ou qualquer outra referência que possibilite a identificação" do paciente [1]. O antes e depois de postura, de escoliose, de lesão: fora, mesmo com o rosto cortado, se ainda der pra reconhecer a pessoa.

3. Trocar a sua titulação por apelido. O artigo 30 proíbe substituir o título de fisioterapeuta por expressões como "pilatista", "quiropraxista", "terapeuta corporal", "osteopata", "esteticista" [2]. Você é fisioterapeuta que aplica pilates, não "pilatista". Parece detalhe, é infração comum.

4. Sensacionalismo e mercantilização. O artigo 46 exige que a divulgação seja feita "com exatidão e dignidade" [1]. Isso derruba o marketing de leilão: "promoção relâmpago", "últimas vagas com 70% off", concorrência de preço como se fosse liquidação. Não combina com serviço de saúde, e o conselho trata assim.

Olhe a lista de novo. Promessa de cura, antes e depois, apelido, leilão de preço. Repare numa coisa: nenhuma dessas quatro é o que faz um paciente particular sério escolher a sua clínica. São justamente os atalhos apelativos, os mesmos que fazem uma clínica parecer menos séria, não mais. O CREFITO está te proibindo do que já não ia converter o paciente bom.

O medo mora no que a regra proíbe. O paciente mora no que a regra libera. E a lista do que ela libera é muito maior.

O que você pode fazer, e é exatamente o que traz paciente particular

Aqui está a virada. Tudo que de fato enche horário de fisio e vaga de turma é permitido. A regra não te trava, ela te empurra pra longe do apelativo e na direção do que funciona de forma sustentável.

Aparecer no Google e no mapa quando buscam por você. Todo dia tem gente em Belo Horizonte digitando "pilates perto de mim", "fisioterapia para coluna" e "massagem relaxante" no Google. Isso não é teoria: 46% de todas as buscas no Google têm intenção local [3], e o próprio Google mostra que 76% de quem faz uma busca local no celular visita um negócio relacionado em até 24 horas [4]. Ranquear no mapa e na busca do bairro é 100% dentro da regra, e é o canal mais previsível de paciente novo que existe. Se a sua clínica não aparece nessas buscas, o problema não é o CREFITO, é técnico, e tem conserto (falamos disso na Marretada #1).

Ter um site que passa seriedade clínica. O artigo 48 já te obriga a colocar nome, profissão e número de inscrição no CREFITO nos seus materiais [1]. Use isso a favor: um site com a sua titulação, o número do conselho, quem são as profissionais, o que cada serviço trata e para quem é indicado passa exatamente a seriedade que o antes e depois não passa. É o tipo de site que você não tem vergonha de mandar no WhatsApp, e que o paciente particular usa pra decidir.

Conteúdo que educa, não que promete. Explicar o que é pilates clínico, quando procurar fisioterapia para dor na coluna, o que esperar de uma primeira avaliação: isso é permitido, é o que o Google valoriza, e constrói a autoridade que faz o paciente confiar antes de chegar. Você mostra competência sem prometer resultado nenhum. É a diferença entre "eu curo sua hérnia" (proibido) e "como a fisioterapia atua na dor lombar" (liberado e desejável).

Depoimento, sim, com regra. Depoimento não é proibido em bloco. O que a regra exige é autorização por escrito do paciente, um termo de consentimento nos moldes da LGPD, e que o material não caia nas vedações do artigo 15, ou seja, sem antes e depois e sem virar promessa de resultado [1][5]. Um depoimento em texto, sobre a experiência de atendimento, com autorização assinada, é legítimo. E a avaliação no Google, feita pelo próprio paciente na conta dele, é uma das provas de confiança mais fortes que existem, e é dele, não sua.

A regra não te proíbe de mostrar que a clínica é boa. Te proíbe de fingir que garante milagre. São coisas diferentes, e só uma delas traz paciente que fica.

Por que isso resolve o buraco na sua agenda

Volte pros dois horários vazios de amanhã à tarde. Eles não estão vazios porque você não postou um antes e depois. Estão vazios porque, no momento em que alguém do bairro buscou "fisioterapia perto de mim", a sua clínica não apareceu, ou apareceu num site que não passou confiança.

Encher horário de fisio e vaga de pilates depende de ser achada e de passar seriedade. As duas coisas são plenamente permitidas, e são justamente as que o marketing apelativo nunca entregou. Depender menos de convênio que glosa e atrasa, e menos de indicação médica, é uma questão de ligar o canal que você ainda não ligou: o particular que já está te procurando no Google e não te encontra.

E aqui a honestidade que a série exige: isso não é um botão mágico. É estrutura. Site que aparece na busca, que carrega rápido, que funciona no celular (a maioria dessas buscas é no celular [4]), com o seu número de CREFITO na cara e um caminho óbvio pro WhatsApp. Nada disso infringe a regra. Tudo isso é o que separa a clínica achada da clínica invisível.

Sobre as objeções que provavelmente estão passando pela sua cabeça agora:

• "Deve ser caro." O que é caro é o horário parado toda tarde e a turma com vaga que é custo fixo sem retorno. Estrutura de captação com preço fechado, sem mensalidade que prende, se paga com poucos particulares novos por mês.
• "Não tenho tempo, mal saio de cima da maca." Exato. Por isso não pode depender de você postar todo dia. Depende de o canal certo estar montado uma vez e funcionando sozinho enquanto você atende.
• "Como sei que vira paciente de verdade e não só clique?" Isso se mede. Busca que vira visita ao site, site que vira mensagem no WhatsApp, mensagem que vira agendamento. Sem medir, é palpite. Com medição, você sabe o que voltou.

O ponto que fecha

Uma clínica séria não precisa apelar. Precisa aparecer. E o CREFITO, ao contrário do que o medo faz parecer, não está no caminho disso. Ele te proíbe de prometer cura, de expor paciente e de fazer leilão de preço, e essas três coisas nunca foram o que trouxe o paciente particular que fica.

O conselho não te impede de encher a agenda. Ele só te impede dos atalhos que não funcionavam mesmo.

Faça um teste hoje, com olhos de paciente e não de dona. Pegue o celular, saia da sua rede, e busque no Google "fisioterapia" e "pilates" com o nome do seu bairro. Veja em que posição a sua clínica aparece, ou se aparece. O que você sentir nesse minuto, a paciente que procurava exatamente o seu serviço sentiu antes de agendar com outra. E não foi o CREFITO que decidiu isso. Foi quem apareceu primeiro.

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Este texto é orientação geral sobre as normas nacionais de publicidade da fisioterapia e não substitui a consulta ao seu CREFITO regional, que pode ter orientações complementares. Na dúvida sobre uma peça específica, confirme com o conselho antes de publicar.

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Referências

1. Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional. Resolução COFFITO nº 424/2013: Código de Ética e Deontologia da Fisioterapia (art. 15, incisos III e V, sobre promessa de resultado e vedação de antes e depois; art. 46, publicidade com exatidão e dignidade; art. 48, obrigatoriedade de nome, profissão e número de inscrição no Conselho). coffito.gov.br
2. CREFITO-9. Orientações sobre publicidade e propaganda (art. 30: vedação de substituir a titulação de fisioterapeuta por expressões como pilatista, quiropraxista, osteopata, esteticista). crefito9.com.br
3. Schwartz B. Google: 46% of searches have local intent. Search Engine Roundtable, 2018. seroundtable.com
4. Think with Google. How mobile "near me" searches connect consumers to stores (76% das buscas locais no celular viram visita em até 24 horas). Google, 2016. thinkwithgoogle.com
5. CREFITO-3. Boas Práticas de Publicidade na Fisioterapia e na Terapia Ocupacional (uso de imagens, textos e depoimentos de pacientes exige autorização por escrito, em conformidade com a LGPD). Cartilha, 2024. crefito3.org.br